Il consumatore sembra "stanco", poco vivace, un po' ingessato dalla situazione congiunturale, dando luogo così a una situazione di mercato che può definirsi piatta. Non esiste una sola azione che rilanci il mercato ma un sapiente mix di attività che rimetta veramente al centro il consumatore e le sue esigenze da un lato e i punti di forza del negozio dall'altro.
Questo è il macrotrend che emerge dal NIQ & GFK Insight Summit Italy 2025 che si è tenuto a Milano in questi giorni. Un appuntamento a cui tuti gli operatori del settore, produttori e retailer (non solo di elettronica) partecipano coralmente per fare il punto della situazione, analizzare i dati dell'anno passato e traguardare le tendenze per quello in atto.
Nel 2024, a fronte di una spesa dei consumatori italiani incrementatasi dell'1,7%, il settore dei beni tecnologici e durevoli ha visto una crescita più modesta, dell'1,1%.
Un dato che rappresenta una media tra i canali distributivi nel cui panorama non mancano ovviamente situazioni più felici: ci riferiamo per esempio ai specialisti di arredamento (+10,2%), alle piattaforme e-commerce generaliste (+7,8%) e ai marketplace (+19,2%). I superstore di tecnologia invece hanno visto arretrare il loro giro d'affari (-1,8%), un dato notevole se addirittura le librerie hanno invece vissuto un segno più seppur di entità moderata (+1,8%).
Se si vanno a vedere i dati per settore di mercato tech, i dati continuano a essere contrastati: se i piccoli elettrodmestici sono cresciuti del 6,5%, trascinati dal successo a doppia cifra delle friggitrici ad aria, il settore audio video ha segnato un brutto -3,8%, peraltro rispetto a 2023 già non brillantissimo. Per un settore come la climatizzazione che posta un felice +8,5% (le pompe di calore hanno guidato il mercato), ce n'è un altro come la fotografia che si muove in maniera simmetrica, con un -8,6%. Insomma, un panorama confuso in cui emerge comunque un messaggio molto chiaro: dopo essere sembrato sull'orlo del baratro, il mondo della musica sta riguadagnando via via sempre più terreno e ha piazzato un formidabile +13,9% nel 2024: lo streaming spinge sempre più forte ma una parte, seppur minoritaria di questa crescita viene anche dal vinile, che mette in condizione il supporto fisico di crescere del 3,7%.
Narrazione di prodotto e smettere di pensare per target anagrafici
Secondo i consulenti di NIQ e GFK per uscire da questa stagnazione generalizzata (seppur, come abbiamo visto, con alcune eccezioni felici), servono strategie nuove e olistiche.
Non c'è la singola azione, la singola campagna in grado di incidere veramente. Il prezzo è ancora il fattore chiave per il 71% degli acquirenti, ma la spinta promozione conta un po' meno del passato, con decremento in termini di rilevanza nelle decisioni di acquisto del 3%. La fedeltà non è del mondo tech: il 46% dei clienti continua a fare il giro "delle 7 parrocchie", va in un negozio con l'intenzione di acquisto, ma poi finisce per comprare da un'altra parte, segno che i negozi non sempre sono in grado di garantire le giuste condizioni.
Tra i fattori decisivi per il target degli alto-spendenti nei tech store c'è (sorprendentemente, o forse no) la competenza degli addetti vendite, la varietà dell'assortimento e la profondità dello stock. Sorprendentemente perché questi tre sono fattori su cui i retailer in realtà in questi ultimi anni hanno deciso deliberatamente di fare marcia indietro. La competenza dei commessi non può certo definirsi esemplare, per lo meno nella media; la varietà dell'assortimento è stata drasticamente ridotta seguendo la strategia del cosiddetto "scaffale infinito", ovverosia del magazzino dello store online che viene in soccorso al negozio; la profondità delle scorte in alcuni casi è addirittura sparita, con il ricorso ai magazzini centrali.
E proprio per questo alla fine non siamo affatto sorpresi che i consumatori accusino proprio questo malessere: competenza, gamma e disponibilità sono fattori distintivi del negozio, che permette di toccare, scegliere e portare a casa immediatamente il proprio nuovo prodotto hi-tech e che in questi elementi ha proprio la sua ragione d'essere. Se il negozio - estremizziamo - si trasforma in un "monitor" per il sito web dell'insegna, con tutta la scomodità del monitor che non fa "toccare" e la scomodità di dover andare fino in negozio, il cliente sarà necessariamente condannato a essere rassegnatamente insoddisfatto.
Proprio per uscire da questo torpore, NIQ e GFK hanno suggerito alcune contromisure. La narrazione del prodotto diventa decisiva per dare significato e senso di realtà al processo di acquisto, che altrimenti procede stancamente. E anche questa indicazione arriva proprio nel momento in cui i retailer, con un personale di negozio sempre più "corto", sta venendo meno al ruolo di "story teller" per trasformarsi sempre più in mera piattaforma logistica.
Anche la segmentazione per generazioni, applicata per anni per impostare le strategie di marketing segna il passo, secondo gli analisti di GFK: l'approccio prevalente alla generazione Z sembra essere più un luogo comune che altro, visto che il 55% della popolazione acquirente è GenX o Boomer (cioè da 44 a 79 anni).
E anche il fatto che queste generazioni non siano target per le nuove tecnologie è tutt'altro che vero. Una considerazione evidente è che il settantenne di oggi ha fatto certamente una parte rilevante della sua carriera lavorativa, più di un decennio, interagendo con un computer e con i mezzi digitali; non si tratta più dei settantenni di una volta, con il quotidiano sotto braccio o incantanti davanti a un cantiere.
Lo dimostra anche l'analisi delle abitudini di entertainment audiovisivo: solo gli ottantenni sembrano radicamente legati alla TV lineare.
Anche i boomer oramai fanno largo uso di Internet e non sono poi così distanti rispetto ai più giovani nella fruizione di video on demand. Allora forse il racconto "super-giovane", di pochissime parole e nessun approfondimento, che viene fatto rispetto a certi prodotti di elettronica andrebbe riconsiderato e affiancato da una narrazione un po' più analitica e adeguata alle esigenze e ai canoni comunicativi di chi veramente può spendere, cioè i meno giovani: produttori e retailer lo hanno veramente capito?
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